توسع صناعة القهوة في السعودية بقيادة العلامات التجارية المحلية
في الآونة الأخيرة، بدأت صناعة القهوة في السعودية تترك بصمتها بهدوء لكن بقوة. ومن بين العلامات التجارية المحلية، تبرز علامة تجارية واحدة بشكل خاص، وهي Half Million "نصف مليون" التي تشهد نموًا سريعًا.
منذ تأسيسها في عام 2018، توسعت "نصف مليون" بوتيرة غير عادية، حيث تمتلك الآن 59 متجرًا في 14 مدينة في المملكة.
تعكس شعبيتها، المدفوعة بالتسويق الاستراتيجي وحملات وسائل التواصل الاجتماعي، ليس فقط تزايد شغف البلاد بالقهوة، ولكن أيضًا اتجاهًا أوسع: صعود العلامات التجارية الوطنية السعودية التي تفهم وتلبي التفضيلات المحلية.
مع افتتاح "نصف مليون" أبوابها أمام السوق الدولية – وخاصة مع متجرها الجديد في شارع أكسفورد، أحد أشهر مناطق التسوق في لندن – يتضح أن هذه العلامة التجارية المحلية السعودية تستهدف مرحلة أكبر بكثير.
تجسد رحلة "نصف مليون" من متجر واحد في الرياض إلى وجود دولي خلال ست سنوات فقط استراتيجيتها العدوانية في التوسع. بعد تأسيسها في عام 2018، تمكنت السلسلة من توسيع عملياتها بسرعة في جميع أنحاء المملكة. وتعتبر دخولها الأخير إلى لندن، مع متجر في شارع أكسفورد الشهير، إشارة إلى نيتها التوسع خارج حدود السعودية.
ما يثير الاهتمام هو ما يميز "نصف مليون" في سوق متزايد الازدحام.
للوهلة الأولى، قد لا تكون القهوة هي ما يجذب العملاء المخلصين. غالبًا ما تبرز التقييمات أن المنتج نفسه ليس مذهلاً. بدلاً من ذلك، فإن الجمالية المصقولة للعلامة التجارية والتسويق الطموح هما ما أسرا المستهلكين السعوديين. لقد أتقنت السلسلة فن بيع أكثر من مجرد القهوة؛ إنها تبيع أسلوب حياة.
القصة التي يتم تسويقها هي قصة بسيطة وبطولية – حيث "دخل صديقان عالم الأعمال برأس مال قدره 500,000 ريال سعودي" (ما يعادل حوالي 130 دولارًا) – وهو السبب وراء الاسم. سواء كانت هذه القصة صحيحة أم لا (بعضهم يحكي قصة مختلفة)، فقد أصبحت الآن مشروعًا كاملًا يرتبط بالبهرجة واللمعان الخاص بالمؤثرين الأثرياء.
يقول تاجر قهوة سعودي أخضر مجهول: "يأتي رواد الأعمال الذين بدأوا 'نصف مليون' من خلفيات ثرية جدًا. لذا كان بإمكانهم تحمل التكاليف لفترة حتى بدأوا في تحقيق الأرباح. كانوا قادرين على لعب لعبة حرب الأسعار وفتح العديد من المواقع – العديد منها متميزة – مع تقديم أسعار أقل لقهوتهما مقارنة بالآخرين. هذه واحدة من الأسباب الرئيسية لنجاحهم. الجودة ليست الأفضل، لكنهم عوضوا عن ذلك بأسعار تنافسية."
محور استراتيجيتهم، واستراتيجية العلامات التجارية المحلية الأخرى، هو العلاقة التبادلية بين العلامة التجارية ومؤثري وسائل التواصل الاجتماعي. يرتبط نجاح "نصف مليون" بشباب السعودية الأثرياء الذين يتقنون استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، والذين يتبنون بسرعة أحدث الاتجاهات.
تميل استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة بشكل كبير إلى منصات مثل سناب شات وإنستغرام (لديها 327 ألف متابع)، حيث يشارك المؤثرون الذين لديهم متابعون كثر صورًا لهم وهم يتناولون قهوة "نصف مليون" بين رحلاتهم إلى وجهات فاخرة عالمية مثل كورشوفيل أو لوس أنجلوس.
استفادت العلامة التجارية من هذا الارتباط بأسلوب الحياة، حيث وضعت نفسها كالسلسلة المفضلة للقهوة للطبقة الوسطى السعودية الطموحة التي ترغب في تقليد التجارب الفاخرة التي يرونها على الإنترنت. إن التوسع السريع لـ "نصف مليون" هو شهادة على مدى فهمها واستغلالها لهذه الديناميات الاجتماعية.
نجاح "نصف مليون" ليس حالة شاذة. إن صعودها هو جزء من اتجاه أوسع في السعودية، حيث تزدهر العلامات التجارية المحلية في سوق تسيطر عليه تاريخيًا العلامات التجارية العالمية.
شهد استهلاك القهوة في المملكة ارتفاعًا كبيرًا في السنوات الأخيرة، خاصة بين الشباب السعوديين الذين يرون في المقاهي ليست مجرد أماكن للحصول على مشروب سريع، بل كمراكز اجتماعية يمكنهم من خلالها لقاء الأصدقاء، العمل عن بُعد، والتواصل.
في عام 2022، نما سوق المقاهي ذات العلامات التجارية في السعودية بنسبة 18.5% ليصل إلى 3,550 منفذًا. وتحتل السعودية مكانة بين أعلى 10 دول في استهلاك القهوة، حيث يتجاوز الطلب 80,000 طن سنويًا.
مع قيام السعودية بتحديث نفسها، مدفوعة بخطة رؤية 2030 الطموحة، فإن الشعور بالفخر الوطني يعزز أيضًا نجاح العلامات التجارية المحلية. أطلق صندوق الاستثمارات العامة (PIF) في مايو 2022 شركة القهوة السعودية، التي تستثمر 319 مليون دولار على مدى السنوات العشر القادمة لدعم نمو صناعة القهوة الوطنية – بدءًا من الإنتاج وصولًا إلى الاستهلاك.
هنا، وجدت "نصف مليون" و"بارن" – أكبر سلسلة في البلاد مع 700 متجر – مكانهما المثالي. الأمر لا يتعلق فقط ببيع القهوة؛ بل ببيع أسلوب حياة يجمع بين الثقافة المحلية والطموحات العالمية. إنهما يعرفان كيفية تلبية الأذواق الفاخرة للسعوديين مع الحفاظ على إمكانية الوصول للمستهلك العادي.
على الرغم من افتتاحها لمتجرها الـ 400 في المملكة في عام 2023، إلا أن "ستاربكس" تواجه صعوبة في المنافسة مع العلامات التجارية المحلية – أيضًا بسبب الاضطرابات الجيوسياسية في المنطقة والمقاطعات نتيجة الدعم المزعوم للهجوم العسكري الإسرائيلي المستمر في غزة.
بينما قد تركز "ستاربكس" على تقديمها العالمي المتسق، فإن "نصف مليون" تدرك أن السوق السعودي يتوق إلى مزيج من الألفة والتجديد الطموح.
يقول بدر القرشي، مدير البحث والتطوير في شركة القهوة السعودية: "بدأنا نحن السعوديين بدعم العلامات التجارية المحلية لأنها تلبي معاييرنا".
تتمتع السلاسل المحلية مثل "نصف مليون" بميزة على المنافسين العالميين مثل "ستاربكس" لأنها أكثر انسجامًا مع الفروق الثقافية الفريدة للسوق السعودي. تتمتع العلامات التجارية المحلية بقدرة أفضل على تلبية هذه التفضيلات، بدءًا من عناصر القائمة التي تعكس الأذواق المحلية وصولاً إلى التسويق الذي يتناغم مع قاعدة المستهلكين الشباب المدفوعين بوسائل التواصل الاجتماعي.
يقول أحدهم: "لقد تغلبوا على ستاربكس لأنها علامة تجارية أمريكية – وليست علامة محلية. لذا يرغب الناس في دعم 'المحلي'. زبائن نصف مليون يبحثون عن أسلوب الحياة والبهرجة، وليس كثيرًا عن الطعم أو الجودة. إذا كان يبدو جيدًا ويكون طعمه مقبولًا وسعره معقولًا، فإن هذه وصفة ناجحة".
من الجدير بالذكر أيضًا أن حجم السوق السعودي يتجاوز بكثير حجم جيرانه الإقليميين. الإمارات، التي تُعتبر غالبًا مركزًا للفخامة والابتكار في الخليج، صغيرة نسبيًا. تقدم السعودية، بسكانها الكثيفين وارتفاع دخولهم القابلة للتصرف، فرصة أكبر وأكثر ربحية للعلامات التجارية مثل "نصف مليون".
استهلاك القهوة في ازدهار، ومعه الإمكانيات للمبيعات. حتى مع توسعها السريع، لا تزال "نصف مليون" تلامس فقط سطح الطلب في المملكة على القهوة الفاخرة المدفوعة بالتجربة.
هل يمكن لنصف مليون وغيرها من العلامات التجارية الاستدامة في هذا السوق؟
بينما كان نمو "نصف مليون" مثيرًا للإعجاب، يطرح السؤال: هل يمكن الحفاظ على هذه الزخم؟
بالنسبة لعلامة تجارية تستثمر موارد كبيرة في التوسع، فإن التكاليف التشغيلية—خصوصًا في مدينة مثل لندن—ليست بسيطة. الإيجارات، والعمالة، والحصول على مكونات عالية الجودة جميعها تتراكم، وليس من الواضح تمامًا كيف تخطط "نصف مليون" للحفاظ على الربحية في سوق حيث يمكن أن تكون حركة الزبائن، خاصة خارج ساعات الذروة، غير متسقة.
إحدى الاستراتيجيات المحتملة هي تقليد مسار العلامات التجارية الدولية مثل "بلو بوتل"، التي توسعت بشكل كبير قبل أن تُباع لشركة نستله في عام 2017.
مع ازدياد حماس المستثمرين بشأن آفاق العلامات التجارية السعودية المحلية، قد تكون "نصف مليون" في وضع يمكنها من تحقيق خروج مشابه. لقد لعب رأس المال الاستثماري بالفعل دورًا كبيرًا في نمو سلاسل القهوة الأخرى، مثل "بلانك ستريت" في الولايات المتحدة.
يمكن أن تبحث "نصف مليون" عن الاستفادة من استراتيجية مماثلة، تتوسع بسرعة لبناء الاعتراف بالعلامة التجارية وولاء العملاء قبل السعي للحصول على استثمار من لاعب رئيسي في صناعة القهوة العالمية.
يقول بدر: "رواد الأعمال وراء 'نصف مليون' هم عائلة معروفة جدًا وغنية، واستراتيجيتهم التجارية تعتمد على الربح المنخفض مع حجم مرتفع في جميع القطاعات. إنهم راسخون للغاية من حيث المنتج والخدمات والجودة المتسقة والمواقع والأسعار."
ومع ذلك، يقدم السوق السعودي بعض التحديات الفريدة. بينما ساهم التسويق المدفوع بالمؤثرين في صعود "نصف مليون"، فإنه من غير المؤكد مدى دوام هذه الاستراتيجية.
تعتبر الاتجاهات على وسائل التواصل الاجتماعي متقلبة للغاية، وما هو في الموضة اليوم قد لا يكون كذلك غدًا. اعتماد العلامة التجارية على المؤثرين، رغم فعاليته الآن، يمكن أن يكون سلاحًا ذا حدين إذا تغيرت رياح وسائل الإعلام الاجتماعية. كما أن وجودها على الإنترنت محدود، حيث تتم معظم تسويقها على منصات التواصل الاجتماعي. هذا الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي، رغم كونه رائعًا للتوعية بالعلامة التجارية على المدى القصير، قد لا يكون كافيًا للحفاظ على ولاء العملاء على المدى الطويل.
رغم هذه التحديات، يشير التوسع العدواني لـ "نصف مليون"—سواء في السعودية أو في الخارج—إلى طموحاتها لتصبح لاعبًا رئيسيًا في سوق القهوة العالمية.
يقول آخر: "يمكنهم الحفاظ على نموهم على المدى الطويل لأنهم وصلوا إلى نقطة تشبه 'دنكن دوناتس' أو واحدة من تلك العلامات التي يريدها الناس بغض النظر عن كونها الأفضل."
يبدو أن المستثمرين مستعدون للمراهنة على العلامة التجارية والقهوة بشكل عام، حيث يرونها قصة نجاح سعودية محتملة يمكنها تصدير صيغة نجاحها دوليًا. ما إذا كانت هذه الاستراتيجية ستؤتي ثمارها على المدى الطويل يبقى لرؤية، ولكن في الوقت الحالي، "نصف مليون" تستفيد من موجة من النمو السريع والنجاح المدفوع بالمؤثرين التي لا تظهر أي علامات على التباطؤ.
"نصف مليون" ليست مجرد سلسلة قهوة – إنها انعكاس لتحول أوسع في السعودية. مع تحديث المملكة وتغير مشهد المستهلك، تقف العلامات التجارية المحلية مثل "نصف مليون" في طليعة موجة جديدة من ريادة الأعمال السعودية.
تشير التوسعات السريعة للعلامة التجارية، والتسويق المدفوع بالمؤثرين، والطموحات الدولية إلى أنها مستعدة للمنافسة على الساحة العالمية. لكن مع ارتفاع التكاليف التشغيلية، ومشهد وسائل التواصل الاجتماعي المتقلب، والمنافسة الشديدة، يبقى السؤال: هل يمكن لـ "نصف مليون" الحفاظ على نموها الملحوظ؟
في الوقت الحالي، يبدو أن العلامة التجارية مصممة على ترك بصمتها – ليس فقط في السعودية، ولكن في جميع أنحاء العالم.