موجات القهوة الأربع
مع تطور صناعة القهوة عبر "موجات" مختلفة، تغيرت تصورات الناس عنها. فقد قامت الموجتان الأولى والثانية بإضفاء الطابع الشعبي على القهوة حيث أصبحت سلعة متداولة عالميًا، وفي النهاية، أصبحت من أساسيات المنازل. كانت هذه الجهود تهدف إلى جعل القهوة أكثر توفرًا.
ومع دخول القهوة موجتها الثالثة، تم دفع معايير معينة مثل الجودة، التتبع، الشفافية، والتجديد إلى أقصى حدودها. وفي هذه العملية، اكتسبت هذه الفئة الأكثر تميزًا من السوق سمعة "نخبوية".
أصبحت الثقافة المحيطة بالقهوة المتخصصة تُعتبر من قبل البعض حصرية أو مثيرة للرهبة. حيث انتهى الأمر بلغة وطقوس هذا القطاع إلى إبعاد قاعدة أوسع من المستهلكين الذين غالبًا ما لم يتمكنوا من فهم الأسعار المرتفعة التي تتطلبها القهوة المتخصصة.
وسرعان ما أصبح تثقيف المستهلك سمة بارزة للقهوة المتخصصة، جزئيًا كوسيلة لمواجهة هذا التصور عن النخبوية وإدراج المزيد من الأشخاص. أصبح من الأولويات جعل المستخدمين النهائيين يفهمون القهوة المتخصصة كمنتج معقد، ومميز، وعادة ما يكون مستدامًا لتبرير الأسعار المرتفعة. ولدى مجموعات المستهلكين الأكثر تخصصًا، جاء هذا كخطوة مرحب بها.
لكن محبي القهوة، حتى في فئة القهوة المتخصصة، غالبًا ما يريدون فقط كوبًا من القهوة، لا أكثر. يعتقد الكثيرون أن دفع التثقيف على الجمهور يمكن أن يكون متعجرفًا عندما لم يُطلب أبدًا من الأساس. إن تثقيف المستهلكين هو توازن دقيق بين المساءلة التجارية والاستماع إلى المستخدمين النهائيين.
تقول مارجريت نيامومبو، مؤسسة "كهاوا 1893": "التثقيف المستمر مهم لتوعية محبي القهوة بما يحدث وراء الكوب، حتى لا تضيع وعي المستهلك بمرور الوقت."
هل الابتكار يبعدنا عن النخبوية؟
لقد لعب الابتكار دورًا مهمًا في جعل استهلاك القهوة عالميًا من خلال تحول الإنتاج والمعالجة والتوزيع. ومع ذلك، في قطاع القهوة المتخصصة، كان الابتكار هو الذي جعلها حتى الآن فئة متخصصة ويصعب توسيع نطاقها.
على منصات المنافسة، أصبحت روتينات الباريستا تقنية بشكل متزايد. يعرض المتنافسون أحدث التطورات في نظرية الاستخلاص، وتقنيات المعالجة التجريبية، وما إلى ذلك.
ومن المحتمل أن يكون هناك دائمًا سوق لهذا في العالم الحقيقي. سيستمر الابتكار في دفع القهوة المتخصصة إلى مناطق جديدة تلبي احتياجات أولئك الذين يشاركون بعمق في هذا القطاع - النخبة.
ومع ذلك، من الواضح أن غالبية ابتكارات القهوة قد غيرت تركيزها. مع تقدم الصناعة إلى الموجة الرابعة، أصبح الهدف الرئيسي للابتكار هو اكتشاف طرق لجعل القهوة أكثر سهولة وملاءمة.
يقول بول: "خبر أتمتة المسابقات العالمية لمستوى القهوة، على سبيل المثال، هو خبر مثير للجدل. لكنه مثال على الوصول وسقوط جدران النخبوية".
يعد الارتفاع السريع في سوق القهوة الجاهزة للشرب (RTD) وتطوير كبسولات القهوة المتخصصة أمثلة على هذا التحول نحو جعل القهوة المتخصصة أكثر سهولة في الوصول إلى السوق الشامل. بلغت قيمة سوق القهوة الجاهزة للشرب عالميًا وحدها 12.6 مليار دولار أمريكي في عام 2022، ومن المتوقع أن تصل إلى 26 مليار دولار أمريكي بحلول نهاية عام 2031.
دائمًا هناك مكان لـ "النخبة"
مع دخول القهوة المتخصصة الموجة الرابعة، تتمثل إحدى الخصائص الأساسية لهذه الموجة في جذب الجماهير. ومع توسع هذا القطاع، سيتعين عليه قبول أن يصبح أكثر سهولة في الوصول – والعلامات التجارية التي لا تتبنى هذا الاتجاه قد تظل "نخبوية"، لكنها في النهاية ستتخلف عن الركب.
ستلعب التكنولوجيا دورًا مهمًا في جعل القهوة المتخصصة أكثر سهولة وأقل رهبة للمستهلك العادي. ومع تحول آلات القهوة إلى أن تكون أكثر استقلالية وسهولة في الاستخدام، يمكنها إزالة الغموض عن الكثير من عملية تحضير القهوة المتخصصة، وبالتالي الوصول إلى فئات سكانية جديدة.
لكي يكون قطاع القهوة المتخصصة مربحًا على نطاق واسع، يحتاج إلى الابتعاد عن استراتيجية تجارية متخصصة والتخلي عن بعض من طابعه النخبوي.
تعيد الضغوط الاقتصادية على الدخل المتاح تحديد أولويات المستهلكين وطريقة عمل القطاع. مع ارتفاع الأسعار، ينفق حماصو القهوة أموالاً أقل على القهوة أيضًا - سواء أرادوا ذلك أم لا.
وتعتبر تجارية قطاع القهوة المتخصصة أمرًا لا مفر منه في ظل هذا التغير. بينما ستظل "النخبة" وسوقها المتخصص موجودة، فلن تكون لديها فرصة للنمو إلى ما هو أبعد من حجمها الحالي ما لم تأخذ بعين الاعتبار التنازلات بشأن التقييمات والأسعار الأقل.